醫藥電商行業在看似并不景氣的2016年，依然延續了一直以來的高速發展勢頭，鮮活地詮釋了“眼見不一定為實”的論點。

2016～2017年度網上藥店銷售排行榜（20強）：

注：標注※的企業數據為本刊根據公開資料分析得出。   　　

眼見不為實   　　

來看這份行業期待良久的醫藥電商TOP20榜單，它鮮活地詮釋了“眼見不一定為實”的論點。想來，絕大多數人都與記者一樣，對“因政策而變天”的醫藥電商行業在2016年的表現并不看好，但這份榜單足以顛覆你我的想象。   　　

第一，對比前后兩年的醫藥電商TOP20榜單，你可以輕易地發現，拋開數據的變化，處于醫藥電商行業制高點的企業構成及排名順序其實保持了相對穩定。用通俗的語言來描述，正是，該在的都在。而這，與本刊于去年給出的“格局初定”的行業判斷是高度吻合的。   　　

但其實，外部的平靜無法掩蓋內部的澎湃，入榜醫藥電商TOP20的企業，在2016年大都處于戰略調整或戰略轉型期，正是“因變應變”的主動性保證了其江湖地位的穩固性。   　　

第二，醫藥電商行業首次進入“20億元俱樂部”。2015年，醫藥電商行業有4家企業一并跨入10億元門檻；而2016年，個別企業的銷售體量已突破20億元。   　　

更令人欣喜的是，透過榜單，我們可以看到醫藥電商行業整體上行的趨勢：（1）七樂康、健客和康愛多，3家企業繼續同步成長，以約50%的環比增速，同時邁上15億元臺階，在同梯隊中依然難分伯仲；（2）好藥師，2016年繼續跑步前行，依托O2O的全新戰略升級，一舉沖破10億元門檻；（3）百秀、云開亞美、德開以及百洋等，作為重度垂直醫藥電商的典型企業，在2016年發力生態布局，既跑贏了大盤，也跑贏了自己。   　　

第三，沒有真正意義上的“黑馬”。雖然出現初次上榜的企業，但其影響力尚不足以撼動行業格局，故無法以“黑馬”或“灰馬”進行標簽化。未來，不排除重新出現黑馬的可能性，畢竟醫藥電商行業正逐步向“大玩家”時代過渡，在供應鏈、資金、團隊（人才）等各方面資源的堆砌下，有望迅速孵化出一個“超級”企業。但可以預見，隨著時間的推移，出現黑馬只能成為具有理論可能的小概率事件，因為，0與20億，并不是差數關系，而是倍數關系。   　　

第四，廣東成為醫藥電商第一重鎮。慣性思維中，北上廣一直被并稱為電子商務發展的三大基地，但就細分的醫藥電商領域而言，隨著時間的推移，廣東的領先優勢越來越明顯：一方面，從取得《互聯網藥品交易服務資格證》的企業分布來看，廣東以占比16.2%列居全國首位，數量超過北京和上海之和；另一方面，在TOP20榜單中，廣東籍醫藥電商數量多達6家，更包攬前4名，同時，部分上榜企業的運營管理總部設立在廣東。   　　

縱觀地處廣東的醫藥電商企業，大都具有如下特征：（1）具有純互聯網企業基因，以互聯網思維迅速破局，后逐漸由輕資產模式轉向重資產模式；（2）以醫藥電商為中心，進行產業鏈條的延展；（3）大都具有融資背景，或具有上市公司身份，以資金換時間；（4）注重供應鏈資源的積累和供應鏈優勢的打造，提前步入供應鏈競爭階段。   　　

278億元背后   　　

透過醫藥電商TOP20榜單之外的數字，還原行業2016直實的發展曲線，你會發現，行業不僅擁有極強的政策粘性，同時具有極強的政策抗性。

據中國藥店醫藥電商研究中心監測數據，結合第三方研究機構以及行業專家觀點，經綜合測算，2016年國內醫藥電商（B2C）的銷售總額達到278億元，較2015年（144.2億元）環比增長92.8%。事實與想象是否出現了巨大反差？其實原因并不令人費解。   　　

超過90%的增量空間主要由以下幾個方面構成：   　　

第一，隨著國家食品藥品監管思路的轉變——由事前監管向事中、事后監管過渡，醫藥電商的準入門檻大幅降低，加之審批程序的簡化，有大量企業于2016年涌入醫藥電商領域。據國家食藥監管總局數據，截止到2016年年底，已經獲得《互聯網藥品交易服務資格證》（C證）的企業數量超過600家。迅速實現從零到千萬突破的新晉企業成為2016醫藥電商市場擴容的主要力量。   　　

第二，因為第三方平臺互聯網藥品交易試點的結束，當事企業及其他平臺型企業開始主動申領《互聯網藥品交易服務資格證》，并積極擁抱政策變化尋找出路：其一，以天貓醫藥館為代表的第三方平臺多采用“貨到付款”方式應對政策變化，雖在一定程度上影響了成交率和跳出率，但總體維持了銷售業績的穩定；其二，以高端滋補產品、營養保健品作為代償類目，彌補藥品類目的銷量滑跌，同時積極建設“海外購”平臺，增加非藥品的銷售體量和占比，典型代表即阿里健康；其三，部分第三方平臺由交易型平臺向服務型平臺轉型，如八百方、51健康（原818）等，使平臺原本的流量優勢、運營優勢、技術優勢等向行業有效擴散，加速了新入圍企業的成長；其四，平臺自營，阿里和京東全部在列，從運營實踐來看，擁有“富二代”身份的這些企業大都擁有不錯的銷售成績。   　　

第三，O2O的串聯作用。越來越多的企業，尤其是傳統零售企業開始對醫藥電商進行重新定位，弱銷售屬性而強服務屬性，將醫藥電商工具化，依托醫藥電商對企業進行互聯網化改造，由是形成了線上線下之間的良性互動和互補。2016年，我們可以看到叮當快藥、仁和藥房網、好藥師等一攬子以O2O為重要特征的企業的快速崛起，擊潰了“醫藥O2O將死”的謠言，同時也推動了行業向前滾動。   　　

第四，互聯網醫療在2016年方興未艾，與醫藥電商合縱連橫，形成“醫+藥”的交易服務閉環。“醫+藥”模式相對醫藥電商具有以下推動作用：（1）前置地解決了用戶的購買信任問題，可有效提高訂單成交率；（2）結合醫師多點執業、電子處方流轉等政策，互聯網醫療（特指互聯網醫院）能夠有效解決處方問題，使處方藥網絡銷售“提前”實現，代表企業為微醫、七樂康、百洋等；（3）以復診或慢病管理為切入點，可以有效增加用戶的粘性，保進醫藥電商重復購買率的提升。   　　

第五，用戶網絡購藥習慣的養成。這是驅動醫藥電商行業向前發展的源動力。用戶對于網絡購藥的心理變化，逐漸由不信任轉向信任，甚至依賴，加之移動智能設備的廣泛應用（用戶覆蓋廣度增加），使網絡購藥的絕對需求增加，促進醫藥電商行業自然增長。   　　

從實際來看，移動端購藥的增長比例近年大幅上升，以天貓醫藥館去年雙11數據為例，通過移動端購買占比已經超過90%，既與平臺長期的消費者教育有關，又與用戶的行為習慣有關。   　　

金字塔式分布   　　

醫藥電商分別經過初創期和發展期的兩個“五年”后，已經步入成型期，具體體現在行業格局的逐漸固化。以銷售額為排列依據，基本可視醫藥電商行業正金字塔式分布。   　　

電子商務的寡頭效應使然，未來醫藥電商的制高點之爭定是少數的競爭，自2015年始，醫藥電商開始出現斷層，而在2016年這一現象更加明朗：   　　

第一，領跑行業的1藥網2016年銷售額達到20億元，占行業銷售總量的7.2%，基本相當于TOP10-20的銷量總和，頂端優勢明顯。   　　

第二，TOP5的入門門檻達到15億元，銷售總額達到約76億元，占行業銷售總額的27.3%。   　　

第三，TOP10的入門門檻為4億元，與2015年基本持平，銷售總額達到106.1億元，占銷售總額的38.1%。   　　

第四，TOP20的入門門檻降至1億元以下，銷售總額達到123.6億元，占銷售總額的44.5%。   　　

這一系列數據表明：   　　

（1）醫藥電商行業的銷售占比進一步向TOP5集中，所包含企業更具有參加寡頭之爭的可能性，未來或形成“一超多強”或“二元（三元）”格局；   　　

（2）TOP6-10相比第一梯隊具有一定差距，但比較TOP10-20擁有較大的領先優勢，從所包含企業本身來看多屬于具有明顯標簽的企業，以重度垂直、深度細分為特征，如百秀以隱形眼鏡為主要用戶群并在此基礎上做品類加法，云開亞美專注孤兒藥，康復之家針對院后康復人群建立產業集群……總體而言，企業定位精準，具有較大的成長空間；   　　

（3）TOP10-20所包含企業彼此間差距不甚明顯，而且差距隨位次增加依次遞減，在某種程度上，只是一個“雙11”的距離，因而具有排序不穩定、可替代性強的特征。   　　

從醫藥電商近年的發展軌跡來看，正逐漸勾勒出行業正金字塔式的分布結構，處于金字塔底端的企業數量在逐漸增加，但大都處于千萬級別，在缺少強有力“踏板”的情況下，較難實現突破。而隨著醫藥電商的進一步發展，金字塔頂角的角度也會進一步增大，從最初的銳角變成鈍角，而整體結構更為扁平。